|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Квартиры
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ипотека
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коммерция
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аналитика
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Интересно
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Звезды
|
|
|
|
|
|
Новости
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Москва
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
 |
Словари
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Консультации
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Каталоги
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Apartment.ru
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коммерческая недвижимость
Подавляющее большинство москвичей живет в типовых домах, и ни у
кого не возникает вопроса, почему в соседнем районе построили точно
такой же дом или почему некоторые районы столицы похожи друг на
друга словно близнецы. Зато такой вопрос часто возникает у тех же
москвичей, когда они попадают в «типовой» торговый центр. О схожести
торговых центров слагаются анекдоты. И хотя архитектурный облик
каждого комплекса индивидуален, «проживают» в них одни и те же арендаторы,
создавая у потребителя стойкое ощущение «дежа вю».
 Такая
ситуация вполне допустима,если речь идет о сети торговых центров,
но совершенно неприемлема, если собственник торгового центра пытается
создать уникальный проект.Тем не менее «схожесть» многих столичных
торговых центров подтверждают даже специалисты консалтинговых компаний,
которые, по идее, должны бороться с этим явлением денно и нощно.
Но глупо было бы утверждать, что в проблеме однообразного подбора
арендаторов виноваты брокер с консультантом. Есть, в конце концов,
и особенности развития рынка коммерческой недвижимости, его тенденции
и закономерности. За ничего не значащими на первый взгляд фразами
скрывается почти патовая ситуация, при которой искать виноватых
просто грех. Как говорится, судьба.
«Сложившейся ситуации есть вполне логичное объяснение, - комментирует
Наталья Балашова, старший консультант направления инвестиционного
и стратегического консультирования компании AGA Management - Практически
все объекты коммерческой недвижимости - торговые помещения, рассчитаны
на людей со средним уровнем дохода, а выбор торговых марок для данной
категории потребителей невелик в силу того, что рынок еще не вполне
насыщен товарами. Поэтому и набор арендаторов в ТЦ не отличается
разнообразием».
По словам Ильи Кузнецова, старшего консультанта компании «Магазин
магазинов», однообразие состава арендаторов торговых центров связано
с темпами развития рынка коммерческой недвижимости - профессиональных,
востребованных покупателями и при этом активно развивающихся сетей
крайне мало в сравнении с европейским рынком.
Коммерческая недвижимость "по знакомству"
Принципиально иной точки зрения придерживаются сами операторы. «Все
ритейлеры знакомы друг с другом, они посещают одни и те же мероприятия
и зачастую становятся арендаторами коммерческой недвижимости лишь
потому, что туда «сел» их знакомый», - рассказывает директор по
маркетингу сети мужской одежды Henderson Давид Давыдов.
А представители сети «Дикая орхидея» и «Бюстье» считают причиной
схожести торговых центров расстановку сил на рынке, основной долей
которого владеют несколько сетевых игроков. «Вполне понятно, что
каждый комплекс стремится представить у себя бренд, занимающий одну
из ведущих позиций. Ведь бренд-лидер -это не только лояльные клиенты,
которых он привлекает в комплекс, - делится мнением Виктория Пиманова,
директор по региональному развитию сети магазинов «Дикая орхидея»
и «Бюстье», - это еще и определенный уровень: сервис, оформление
витрин. В конечном итоге именно состав арендаторов во многом определяет
уровень комплекса».
Последняя из названных причин - наиболее распространенная на московском
рынке. Однако право на широкое распространение принцип «клонирования
арендаторов» получил не случайно. Как известно из теории девелопмента
коммерческой недвижимости, арендаторы ТЦ должны удовлетворять потребности
целевой аудитории объекта. Если предположить, что аудитория всех
московских торговых центров одинакова, то и подбор арендаторов,
согласно логике, должен быть абсолютно идентичен. А на кого же тогда
рассчитаны торговые центры столицы?
Для кого строится коммерческая недвижимость
За редким исключением аудиторией своего центра девелоперы называют
«покупателя со средним доходом, в возрасте от 20 до 45 лет, имеющего
семью и автомобиль». Для такого безликого «покупателя» строится
большинство торговых центров столицы. И, как следствие, коммерческая
недвижимость наполняется, бесспорно, известными и качественными,
но широко растиражированными пулами арендаторов.
Для того чтобы выявить именно «свою» целевую аудиторию, а не аудиторию
торговых центров в целом, в преддверии строительства ТЦ проводят
обширные исследования, в ходе которых определяется ряд принципиально
важных параметров.
 «Прежде
чем определиться с торговым оператором, необходимо понять, кто является
потенциальным покупателем ТЦ. Для этого перед началом строительства
проводится полевое исследование района, определяются профиль потенциального
покупателя и его категория, - рассказывает Юлия Никуличева, заместитель
директора отдела стратегического планирования компании -Jones Lang
LaSalle.
Условно можно выделить несколько категорий посетителей торговых
центров: семейные покупатели, деловые люди, молодежь и подростки.
Существуют также торговые центры для детей и элитные торговые центры.
Разумеется, каждая категория целевой аудитории может варьироваться
в зависимости от доходов. После того как определен профиль покупателя,
формируется концепция объекта, которая также находится в зависимости
от месторасположения объекта. И лишь на третьем этапе начинается
работа по подбору арендаторов».
Впрочем, исследования позволяют выявить не только профиль будущего
покупателя, его уровень доходов и семейный статус, но и ряд других
не менее полезных индикаторов. «На рынках, где достаточно статистической
информации (например, в Северной Америке и Европе), оценка основных
параметров, влияющих на проект торгового центра, не вызывает таких
затруднений, как на российском рынке коммерческой недвижимости,
и требует лишь умелого обращения с фактами. Возможна точная оценка
предложения торговых площадей на территории торговой зоны проекта,
их распределение по профилям и качеству, достоверное определение
емкости рынка коммерческой недвижимости, то есть объема платежеспособного
спроса населения. Достаточный объем статистической информации позволяет
выявить неудовлетворенный спрос на определенные товарные группы
или услуги и именно на этот сегмент спроса сделать упор в новом
торговом центре»,- рассказывает Илья Кузнецов.
На фоне торговых центров, рассчитанных на «семейного покупателя
со средним доходом и авто», наиболее ярко выделяются объекты, ориентированные
на посетителей «с доходом выше среднего». Эти центры наиболее четко
выстраивают принцип подбора арендаторов и,как правило, не тиражируются.
В качестве примера можно привести «Крокус Сити Молл» на МКАД и Dream
House на Рублевском шоссе.
Но не всегда целевая аудитория формирует торговый центр. Иногда
происходит обратное. Например, во многих торговых центрах, расположенных
на МКАД, нет четко выраженных социальных групп. Следовательно, определить
целевую аудиторию такого ТЦ довольно затруднительно (речь не идет
о специализированных торговых объектах). В данном случае девелопер
торгового помещения должен сам формировать целевую аудиторию, предлагая
определенный набор товаров и услуг.
В качестве примера можно привести торгово-развлекательный комплекс
«Вэйпарк» на 71-м км МКАД. «Целевая аудитория «Вэйпарка» определяется
по трем параметрам:
по географическому принципу - время движения до торговоразвлекательного
центра на машине не превышает 30 минут;
по уровню дохода на члена семьи - он находится в пределах «средний/низкий
- средний/высокий»;
а также по семейному положению - семья, состоящая минимум из двух
человек.
Кроме этого, подчеркну, потенциальными посетителями ТРЦ «Вэйпарк»
являются те, кто пользуется МКАД», - рассказывает Станислав Тищенко,
заместитель генерального директора управляющей компании «МаркетТрейд
Центр». Надо отметить, что с насыщением рынка коммерческой недвижимости
девелоперы стали более внимательны к своей целевой аудитории.
Примером этого является торговый центр на площади Тверской заставы,
девелопмент которого осуществляет компания «Стройинком-К» при поддержке
Jones Lang LaSalle. «Объект строится в деловом центре, поэтому определенную
долю посетителей ТЦ составят офисные служащие, - рассказывает Юлия
Никуличева. Для них предусмотрены наземные входы в торговый центр,
оттуда можно попасть на тот уровень, где будут находиться магазины
более престижных, дорогих марок. Ближе к мультиплексу и выходу из
метро расположатся магазины с более демократичной ценовой политикой,
которые привлекут внимание молодежной аудитории». Таким образом,
работа по подбору арендаторов не заканчивается определением брендов,
которыми будет насыщен торговый центр. В рамках центра их также
необходимо правильно разместить.
Арендатор - в первую очередь"
Не секрет, что современный торговый центр начинается с «якоря».
Этот арендатор определяется в первую очередь. Ценовое несоответствие
«якорей» и арендаторов галереи - не редкая проблема современных
торговых центров. Иногда в торговом центре рядом с супермаркетом
располагается магазин-дискаунтер или, наоборот, с гипермаркетом
«соседствуют» магазины элитной одежды. В таких ТЦ будет пустовать
либо гипермаркет, либо торговая галерея. Специалисты рынка торговой
недвижимости категоричны - «классность» комплекса должна быть выдержана
во всем.
«Ценовая ниша арендаторов галереи должна быть на одном уровне с
ценовой политикой «якоря», - уверен Илья Кузнецов. - При несоблюдении
этих условий последствия для торгового центра могут быть достаточно
серьезными. Посетители гипермаркета являются и посетителями торговой
галереи. Но если гипермаркет очень дешевый, а торговая галерея дорогая,
аудитория гипермаркета в галерею не пойдет. Исключение, пожалуй,
составит только «Мега», в которой сложилась очень демократичная
ситуация при недорогом «якоре» и достаточно дорогой галерее». Балашова
Наталья отмечает, что если уровень «якоря» будет ниже уровня галереи,
то такой торговый центр также будет терять покупателей: «Дело в
том, что покупателям разных категорий некомфортно посещать один
торговый центр».
Однако сами арендаторы галереи считают, что если у покупателя есть
средства для того, чтобы ходить за покупками в торговый центр, то
у него найдутся средства и на покупку одежды в этом самом центре.
«Человек со средним уровнем дохода уже не пойдет за продуктами или
одеждой на рынок, - уверен Давид Давыдов. - Придя в супермаркет,
он и в галерею заглянет».
С позиции «якоря» смотрят на проблему представители сети «Мосмарт».
«Якорь», как правило, сам является основным генератором трафика,
поэтому присутствие других арендаторов для него непринципиально.
Однако наличие арендаторов со сходной целевой аудиторией дает синергетический
эффект в повышении привлекательности ТЦ для покупателей, от которого
выигрывают все, в том числе и «якорь», - говорит Наталья Оразова,
РК-менеджер сети гипермаркетов «Мосмарт».
Место под солнцем
Сроки привлечения арендаторов торговой галереи у каждого девелопера
свои. Одни специалисты говорят о полугодичном - «самое время арендаторам
выходить на отделку», другие считают, что процесс подбора арендаторов
нельзя отделить от всех остальных циклов жизни торгового центра.
«В идеале он должен начинаться после окончательной выработки концепции
ТЦ, то есть когда уже существуют ценовое позиционирование, планограмма
размещения магазинов по профилю деятельности, сбалансировано соотношение.
Но на практике зачастую это происходит параллельно», - рассказывает
директор по маркетинговым коммуникациям компании DVI Group Оксана
Мысова. Но в одном специалисты рынка единодушны - у девелопера должно
быть как минимум по два претендента на место.
Арендатор галереи, желающий во что бы то ни стало «поселиться» в
конкретном торговом центре, будет бороться за «место под солнцем»,
предлагая девелоперу заманчивые условия. «Привлекательные» предложения
по арендным ставкам и прочим материальным выгодам также являются
одной из наиболее распространенных причин несбалансированного подбора
арендаторов. Собственники не скрывают, что зачастую выбор в пользу
того или иного арендатора происходит по принципу «кто больше заплатит».
Тем не менее специалисты рынка настоятельно рекомендуют соблюдать
товарное соседство и ценовую политику арендаторов галереи. «При
выборе арендатора на освободившееся место учитывается разнообразие
ассортимента оператора, известность бренда, его ценовая категория,
- говорит Станислав Тищенко. - Немаловажным фактором является и
количество магазинов арендатора, что говорит о его динамичном развитии
и стабильности». «Брокер также оценивает и то, как оператор оформляет
свои магазины, участвует в жизни ТЦ, ведет рекламные кампании и
т. п., - добавляет Оксана Мысова. - Ну и, конечно, главное- насколько
претендент соответствует концепции ТЦ. В противном случае у оператора
просто не будет продаж, и он будет вынужден съехать. А это не выгодно
и для владельца торгового центра». |
Коммерческая недвижимость
|
|
|
| |
новости коммерческой недвижимости
|
|
|
|
